从1天到1个月，超长“双11”发生了什么？

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　　文/冯玲玲 夏宾

　　今年的“双11”大促更长了。

　　抖音10月8日率先推出“抖音商城双11先享好物节”，淘宝、天猫、京东等电商平台也比往年提前10天左右开启大促，今年各大平台“双11”活动周期已延长至约一个月。

　　天猫：589个品牌成交额破亿

　　11月11日24时，2024年天猫“双11”收官。“双11”全周期589个品牌成交额破亿元，同比增长46.5%，刷新历史纪录。其中，苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿元，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫“双11”成交额“亿元俱乐部”。

　　淘宝直播成交破亿直播间达119个，创历史新高，其中有49个破亿直播间同比增速超100%。今年“双11”淘宝直播整体成交金额、购买用户数均实现大幅度同比增长。

　　不过，淘宝天猫的优惠规则，如跨店优惠券满300减50、88VIP满3000减240、美妆超级券满280减200……五花八门让人眼花缭乱，叠加各类使用门槛不同的优惠券更加复杂。

　　京东：购物用户数同比增长超两成

　　截至11月11日23时59分，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

　　今年京东11.11期间，京东物流持续扩大“快递下乡”、大件“送装拆收”的服务范围。西藏江孜县热索乡、新疆阿克陶县皮拉勒乡、贵州六盘水杨梅彝族苗族回族乡等近300个偏远乡镇加入京东物流自有配送范围。这里的消费者不仅可以享受到京东小哥送货上门的服务，还可以通过京东快递把农产品寄出去。

　　此外，新疆吐鲁番火焰山镇、四川甘孜的拖坝乡和庭卡乡、贵州黔东南排羊乡、陕西安康镇坪县白家乡等近200个偏远地区乡镇可以享受到京东物流大件家电家居“送、装、拆、收”一站式上门省心服务，并参加“以旧换新”等活动。

　　拼多多：百亿补贴加持全球好物

　　在今年进博会开幕当天(11月5日)，拼多多百亿补贴举办直播带货，将全球近20个国家的70余款精选好物搬进直播间。

　　当晚，在百亿补贴加持下，3000多万网友将坦桑尼亚腰果、挪威青花鱼、埃塞俄比亚咖啡等全球好物抢购一空。直播结束时，主持人还安排一些国际大牌明星产品返场。

　　“借助百亿补贴，国际大牌找到了更广阔市场。这些全球好物也丰富了平台的供给，让消费者足不出户就可以更低价格购遍全球。”百亿补贴相关负责人表示，百亿补贴将继续加大对国内外品牌好物的补贴力度，让消费者以更香的价格拼购全球好物。

　　抖音：半程大促销量爆发

　　目前，抖音尚未公布整体“双11”大促战报，但从此前发布的“中期成绩”来看，今年销售额较为理想。

　　抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日至29日，平台整体GMV(整体交易总额)爆发强劲，货架场的爆发更加突出，其中商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。

　　快手：黄金珠宝、消电家居热销

　　在平台补贴与国家补贴多重助力下，黄金珠宝、消电家居成为快手“双11”热销类目。

　　根据其大促上半程数据，10月19日至20日17时，黄金珠宝成为快手平台整体GMV排名第一的类目。年轻人上快手攒金豆成为新潮流，10月19日商家翠绿珠宝快手店铺GMV达上千万，金豆占比高达一半。10月新入驻快手的商家领丰金，首周GMV超千万元。目前，快手站内攒金豆相关短视频超2万条。

　　翠绿珠宝快手平台负责人虞洋提到，快手平台在北方用户覆盖上有优势，北方用户购买黄金的人群基数更大，且消费客单价更高。“比如北方用户喜欢买克重更大的产品，男款商品也卖得很好。”

　　在国家补贴助力下，10月19日至20日17点，快手用户参与以旧换新国家补贴领券数超130万张，国补首日GMV对比今年“618”大促增长670%。10月19日至29日期间，洗衣机、电冰箱、智能床成为快手国家补贴销量前三类目。

　　小红书：商家买手快速增长

　　不同于传统电商平台，小红书“双11”期间成交破千万、百万的商家买手规模快速增长。一批“95后”“00后”主理人正在小红书电商里经营生意，快速成长。

　　本届“双11”，小红书电商选择不做传统大促，而是回归用户体验，打造一场“好逛、好玩、好买”的购物狂欢。活动期间，围绕超过千家展现各类生活方式的宝藏店铺，小红书电商打造五大主题街区，并推出丰厚活动激励，为平台上的商家、买手带来生意新增量。

　　B站：UP主一条视频带动千万成交额

　　今年“双11”大促，作为电商流量蓝海的哔哩哔哩(B站)，投入30亿流量定向扶持优质种草内容，联手天猫开启万名UP主直播及带货专场。

　　B站UP主产出的内容不仅为消费者提供决策帮助，也为商家带来真实的生意转化。据统计，50万粉丝的数码UP主@好屏如潮，其单条显示器购买攻略视频，在“双11”大促前半程就带动了近1000万元订单成交额。

　　大促10月14日启动当天，B站站内搜索“双11”相关关键词的人数同比增长570%。“选购攻略”“双11防坑”“买前必看”等大促相关内容受到年轻人重点关注。截至大促前半程，B站商品交易总额同比增长最快的行业为数码家电和服饰配饰，均实现超三位数增长；5000元及以上消费品成交单数也同比增长超三位数。