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文/冯玲玲
“你炒‘谷’吗?”
这是当下颇为流行的社交语言,背后源自近期爆火的“谷子经济”。但此谷并非真正的“谷子”,而是英文单词“Goods”的音译,主要指漫画、动画、游戏、偶像、特摄等版权作品衍生出的周边产品,包括手办、海报、徽章、挂件、玩偶等。
走红的“谷子”一时间成为资本市场的新风口。
Wind数据显示,“谷子经济”指数自今年下半年起出现明显涨幅。12月前几日,A股市场上与“谷子经济”相关的公司频频上涨,华立科技、广博股份等部分概念股一度涨停。在港股市场,“谷子经济”概念龙头泡泡玛特股价大涨,自年内最低点算起累计涨幅已超400%。
12月4日起,局面开始出现反转。当日A股“谷子经济”板块出现回调下跌3.54%。5日开盘,龙头概念股纷纷低开,港股市场的名创优品、泡泡玛特等股价微跌。6日,热门概念股广博股份股价继续下跌,较于前期高点,累计跌幅已超32%。
有人将此形容“一场炒作的资本狂欢戛然而止”。也有人不禁问,“谷子经济”到底能红多久?
“谷子”撑起千亿市场
“谷子经济”是围绕二次元IP周边商品所形成的经济形态,主要面向年轻消费群体,早已在二次元文化中存在多年。与“谷子”对应,购买这些商品的行为被称为“吃谷”,由此形成“谷圈”。
中国有庞大的“吃谷”群体。艾媒咨询数据显示,2019年中国泛二次元用户规模3.54亿人,2024年达5.03亿人,预计2029年将达5.7亿人。
二次元文化在国内的流行,驱动中国泛二次元市场逐步走向成熟。研究报告显示,如今,中国泛二次元市场已经形成了包括内容生产?(如动画制作、漫画制作、游戏制作等)、?内容传播?(国内外内容代理、综合平台、动漫平台、资讯平台、游戏发行等)以及?周边衍生(如手办、潮玩、卡牌、服装、娱乐等二次元产品及虚拟偶像等)较为完善的生态。
近年来,中国泛二次元市场规模快速增长。根据艾媒咨询数据,2019年中国泛二次元?及周边市场规模2983亿元,2024年则迅速提升至5977亿元,2029年有望达到8344亿元,中国已成为全球泛二次元成长最快的市场。
随着泛二次元生态及周边衍生市场的发展,依托于二次元文化的“谷子经济”发展迅猛。
艾媒咨询数据显示,2023年中国“谷子经济”市场规模1201亿元,2024年迅速飙升至1689亿元,预计未来数年将呈持续增长态势,到2029年,整体市场规模有望达3089亿元。
“悦己消费”前景广阔
“谷圈文化”的崛起,让“谷子”成了当下流行的社交货币。一些炙手可热的“谷子”由于其稀缺性和特殊性,在二手市场上甚至能炒出天价,因此也有“塑料黄金”的称号。
“谷子经济”不仅引爆了资本市场,还“爆改”了线下传统商场。
今年5月,“谷子店拯救老商场”等话题开始登上热搜。浙商证券研报显示,据不完全统计,目前国内一、二线城市的超60个核心商圈都在陆续打造二次元消费城市地标。
早在2023年1月,上海百联ZX创趣场作为国内首座聚焦次元文化的商业体,率先拉开了二次元爆改商业体的序幕。截至2023年12月31日,百联ZX创趣场销售额达3亿元。今年前三季度,百联ZX创趣场销售收入同比上涨84%,客流量同比上涨约40%。
年轻人为何热衷“吃谷”?
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受中新社国是直通车采访时指出,“谷子”属于兴趣消费,为年轻人带来悦己和社交价值,年轻人爱“吃谷”也是二次元文化影响力扩大的结果。“谷子经济”的爆火表明,年轻人越来越注重自我满足和情感体验,悦己消费成为用户规模庞大且前景广阔的行业赛道。
张毅表示,庞大的受众人群、快速增长的市场规模和良好的发展前景,是“谷子经济”获得资本市场关注的重要原因。此外,线下消费场景的政策利好也在一定程度上助推了“谷子”市场的活跃。
仍有较大成长空间
“谷子经济”正展现出蓬勃的发展势头,但仍有潜力尚待挖掘。
张毅认为,从市场规模的增长性来看,“谷子经济”目前还处于发展的早期阶段。当下,“谷子经济”还存在市场集中度较低、IP资源利用不足、产品变现渠道较单一、市场竞争激烈等问题。单个IP的延伸价值还有待挖掘,周边衍生产业链还有巨大的成长空间。
有分析指出,作为IP衍生品里的其中一个品类,“谷子”的IP属性和交易属性较强。由于可能会受到IP生命周期的影响,行业发展趋势会有明显的波峰与波谷。长远来看,随着二次元文化的沉淀和消费习惯的养成,IP衍生品以及二次元经济还将继续向上发展。
在张毅看来,在市场和品牌效应的共同推动下,“谷子”市场将持续扩容,吸引更多的资本进入。通过紧密贴合年轻消费者的需求,结合文化、市场及政策等多方面的支持,“谷子”市场有望保持长久活力。
“‘谷子’产业链发展空间巨大,IP和渠道是核心。未来拥有优质IP储备与完善市场渠道资源积累的企业将更具竞争优势与发展空间。”张毅说。
“谷子”在资本市场燃起来的火能持续多久?高合资本合伙人孔庆勋认为,“谷子经济”本身会长期存在,但由于A股缺少在该领域享有核心竞争力的上市公司,概念股的火热预计不会持续太久。
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